„Im Hotel- und Gastronomiebereich gibt es unbegrenzte Keyword-Möglichkeiten“
Herr Mast, Sie sind Mitgründer der Online-Marketing-Agentur Haselböck & Mast. Wie fit sind Gastronomen und Hoteliers Ihrer Ansicht nach bereits in puncto Suchmaschinenoptimierung? Wo gibt es Nachholbedarf?
Bei vielen Gastronomiebetrieben und Hotels besteht unserer Ansicht nach noch viel Nachholbedarf im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Das gilt insbesondere, wenn man Hotel- und Gastronomie-Webseiten mit den großen Buchungsplattformen wie booking.com oder Bewertungsplattformen wie tripadvisor.de etc. vergleicht. Diese Portale legen großen Wert auf eine strategische Suchmaschinenoptimierung. Dadurch erreichen sie gute Platzierungen in den Suchergebnislisten und verdrängen dort die Webseiten der Hotels und Gastronomen.
Warum ist die Suchmaschinenoptimierung für Gastronomen und Hoteliers überhaupt so wichtig?
Wie beschrieben, erreichen gut optimierte Webseiten eine hohe Platzierung in den Google-Suchergebnislisten. Wer ein Hotel oder einen Gastronomiebetrieb sucht, wird dadurch schneller auf die Webseite und damit auch auf den Betrieb aufmerksam. Gelangen mehr Besucher auf die eigene Webseite, steigt damit die Chance, mehr Direktbuchungen zu generieren. Durch eine hohe Anzahl an Direktbuchungen wiederum machen sich Gastronomen und Hoteliers unabhängiger von den großen Buchungsplattformen wie booking.com und Co.. Diese Plattformen ziehen zwar viele Besucher an, Hoteliers müssen pro Buchung allerdings eine Provision bezahlen. Das verringert den Gewinn und schafft zudem eine Abhängigkeit, die Hoteliers und Gastronomen wenig Spielraum lässt. Direktbuchungen steigern nicht nur den Umsatz, sondern bieten auch mehr Möglichkeiten fürs Marketing. Beispielsweise können Betreiber Kunden nach ihrem Aufenthalt kontaktieren und sie etwa per Newsletter über Sonderangebote und ähnliche Aktionen zu informieren. Strategische Suchmaschinenoptimierung bringt so auch langfristige Vorteile mit sich.
Welche SEO-Maßnahmen sind im Bereich der Hotellerie und Gastronomie besonders relevant?
Grundlage für die strategische Suchmaschinenoptimierung bildet eine technisch optimierte Webseite, die eine Suchmaschine auslesen und in ihren Index aufnehmen kann. Anschließend muss eine individuell auf das Hotel oder den Gastronomiebetrieb abgestimmte SEO-Strategie erarbeitet werden. Der Fokus liegt dabei zunächst auf den sogenannten Low Hanging Fruits, dass heißt auf Zielen, die sich mit wenig Aufwand erreichen lassen. Welche Ziele dies sind, kann je nach Betrieb und Stand der Webseite recht unterschiedlich sein.
Meistens folgt auf die erste technische Optimierung eine detaillierte Keyword-Analyse. Wir prüfen, welche Suchbegriffe die Zielgruppe interessieren. Anschließend werden die bestehenden Unterseiten auf die passenden Keywords optimiert. Durch die Keyword-Analyse lassen sich zudem weitere Potenziale aufdecken und zum Beispiel Landingpages oder Magazinartikel zu Suchbegriffen erstellen, die von der Zielgruppe häufig nachgefragt werden. Im weiteren Verlauf wird der Bereich der Offpage-Suchmaschinenoptimierung in den Optimierungsprozess einbezogen. Das bedeutet, wir versuchen Verlinkungen für die Hotel- oder Gastronomie-Webseite zu gewinnen.
Hoteliers und Gastronomen sind lokal tätig. Welche Besonderheiten gibt es hier bei den SEO-Maßnahmen zu beachten?
Für Hotels und Gastronomiebetriebe ist die lokale Suchmaschinenoptimierung sehr wichtig. Dabei wird ein verstärkter Fokus auf lokale Keywords gesetzt, bei denen zum Beispiel die Stadt oder der Ortsteil Bestand des Suchbegriffs sind, auf die eine Seite optimiert wird. Darüber hinaus sollten Hoteliers und Gastronomen ein Google My Business-Profil anlegen und dort alle relevanten Daten eingeben. Betriebe mit einem vollständigen Google My Business-Profil lassen sich über Google und Google Maps leichter finden, wenn jemand nach einem Hotel oder einem Restaurant am jeweiligen Ort sucht. Weiterhin ist es empfehlenswert, den Betrieb in seriöse Online-Branchenbücher einzutragen. Die Kontaktdaten sollten dort wie auch auf der eigenen Webseite in einheitlicher, standardisierter Form angegeben sein.
Wie realistisch ist es für Hoteliers und Gastronomen ohne kostenpflichtige Anzeigen wie Google Ads auf die erste Google-Seite zu gelangen?
Bei dieser Frage kommt es sehr auf das Wettbewerbsumfeld der Keywords an. So ist es sehr schwer zu umkämpften generischen Keywords wie „Hotel“ eine gute Platzierung zu erzielen. Das versuchen einfach zu viele Wettbewerber. Je spezifischer und lokaler ein Keyword jedoch ist, umso geringer ist auch der Wettbewerb. Für einen Suchbegriff wie „Wellness-Hotel mit Sauna in Kaiserslautern“ gibt es zum Beispiel weniger Mitbewerber als für einen generischen Suchbegriff wie „Wellness-Hotel“. Mit spezifischen Keywords lässt sich meist auch eine höhere Conversionsrate erzielen, das bedeutet, mehr Personen, die eine Webseite besuchen, führen dort auch eine Buchung durch. Spezifische Keywords und Suchbegriffe mit lokalem Bezug haben also zwei Vorteile: Sie steigern die Erfolgschance auf eine gute Platzierung um ein Vielfaches und ermöglichen es, mehr Buchungen über die eigene Webseite zu generieren.
Es kommt hier aber auch immer auf den Optimierungsgrad der jeweiligen Hotel- oder Gastronomie-Webseite an. Daher kann man diese Frage nicht pauschal beantworten, sondern muss immer den Einzelfall betrachten. Grundsätzlich kann man allerdings sagen, dass mit guter Suchmaschinenoptimierung gute Platzierungen in den Suchergebnissen der Suchmaschinen wie Google auf jeden Fall möglich sind.
Oftmals werden Webseiten einmal für Google optimiert und dann so gelassen. Könnten Sie kurz aufzeigen, warum dieses Vorgehen sich negativ auf das Ranking auswirkt beziehungsweise welche (gravierenden) Änderungen sich beim der SEO in den letzten Jahren ergeben haben?
Man darf beim Thema Suchmaschinenoptimierung nicht zu kurzfristig denken. Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist immer ein langfristiger Prozess, der dauerhaft im Unternehmen und im ganzheitlichen Marketing etabliert wird. Das ist unter anderem wichtig, da Google laufend seine Algorithmen anpasst und Updates durchführt. Dadurch ergeben sich auch Änderungen für die Optimierungsstrategie. So wird etwa in Zukunft der Google Index komplett den mobilen Index umgestellt. Für die Bewertung zieht Google dann die mobile Version der Webseite heran, die auf dem Smartphone oder Tablet erscheint. Ist die eigene Webseite bereits einige Jahre alt und hat man bei der Erstellung keinen Wert auf die Optimierung für Smartphone und Tablet gelegt, kann das zu Problemen führen.
Im Hotel- und Gastronomiebereich gibt es zudem fast unbegrenzte Keyword-Möglichkeiten, auf die eine Webseite optimiert werden kann. So empfiehlt es sich zum Beispiel, ein Magazin oder einen Ratgeberbereich mit Inhalten anzubieten, die für die Zielgruppe interessant sind. Das können zum Beispiel Tipps sein, was man in der Umgebung unternehmen kann, Ratgeber zu verschiedenen Wellness-Behandlungen oder Ähnliches. Diese Bereiche mit laufend neuen, ansprechenden und aktuellen Inhalten zu relevanten Keywords zu füllen, kann ebenfalls dabei helfen, eine gute Platzierung in den Suchergebnissen zu erreichen.
Auch technisch muss eine Webseite in der Regel laufend erweitert werden. Kommen neue Funktionen hinzu oder ändern sich bestimmte Module, muss dabei auch immer das Thema Suchmaschinenoptimierung beachtet werden. Dadurch lassen sich Probleme vermeiden, die eventuell zu Rankingeinbrüchen führen.
Schließlich erfordert auch die Offpage-Suchmaschinenoptimierung einen fortlaufenden Aufwand. Google achtet etwa darauf, ob eine Webseite kontinuierlich neue Verlinkungen und Erwähnungen bekommt. Erhält eine Webseite zu einem bestimmten Zeitpunkt viele Links, später aber so gut wie gar keine mehr, geht Google eventuell davon aus, dass die Qualität der Webseite nachgelassen hat. Das kann wiederum zu Rankingeinbrüchen führen.
Lohnt es sich für Bing/Yahoo zu optimieren? Wenn ja, welche Besonderheiten gibt es hierbei?
Google besitzt in Deutschland einen Marktanteil von über 90 %, Bing und Yahoo gerade einmal einen Anteil von gut 5 %. Es lohnt sich wirtschaftlich daher nicht, so lange kein extrem hohes Budget vorhanden ist, extra auf diese beiden Suchmaschinen zu optimieren. Legt man bei der Suchmaschinenoptimierung den Fokus auf Google, ist das aber in der Regel auch für das Ranking bei Bing und Yahoo förderlich.
Gibt es darüber hinaus noch Input, den Sie unseren Lesern mit auf den Weg geben möchten?
Wir möchten dafür sensibilisieren, dass wir immer einen gesunden Marketingmix favorisieren. Wir legen Wert darauf, dass sich ein Hotel oder ein Gastronomiebetrieb nicht zu stark von einem Marketing- oder Vertriebskanal abhängig macht. Kommt es zu Problemen mit diesem einen Kanal, kann das bei zu starker Fokussierung zu Problemen im gesamten Unternehmen führen. Ein guter Marketingmix verhindert das. Darüber hinaus sollte man das Marketing immer ganzheitlich betrachten und Synergieeffekte zwischen den einzelnen Kanälen nutzen. So kann zum Beispiel das Offline-Marketing das Online-Marketing unterstützen und umgekehrt. Eine strategische Suchmaschinenoptimierung lässt sich außerdem dafür einsetzen, die Marke des Betriebs aufzubauen und eine positive Reputation zu entwickeln. Greifen die verschiedenen Marketingaktivitäten gut ineinander, lässt sich der maximale Nutzen aus ihnen ziehen.
Vielen Dank für das Gespräch!
