„Wir sind nicht Opas Bier!“
Lennart Kübler kommt aus Deutschland, arbeitet seit vielen Jahren für den Braukonzern Anheuser-Busch-InBev und war zuletzt in der belgischen Konzernzentrale für das Category Management in Europa verantwortlich. Ab April vertreibt der größte Braukonzern der Welt seine Marken wie Corona, Bud oder Stella Artois in Österreich in der Gastronomie und im Handel direkt.
HOGAPAGE: Herr Kübler, in Zukunft will AB InBev in Österreich selbst für den Vertrieb der Marken in Handel und Gastronomie zuständig sein und nicht mehr die ehemaligen Partner. Was bedeutet das konkret?
Lennart Kübler: Wir hatten bis dato verschiedene Importeure, die unsere Marken vertrieben haben. Das haben wir alles gestoppt. Wir haben jetzt auch ein großes Lager in Wien, sodass wir ab April den Getränkegroßhandel und unsere Vertriebspartner sowie den Handel in Österreich selber beliefern können.
Lennart Kübler: Wird das gesamte Markenportfolio – von Stella Artois über Victoria bis zu Aguila – von Ihnen vertrieben? Oder werden Sie sich erstmal auf Ihre Hauptmarken – Bud und Corona – konzentrieren?
Also für das gesamte Portfolio wird es wohl nicht reichen. Wir wollen uns anfangs auf unsere globalen Hauptmarken fokussieren, das sind Stella Artois, Corona und natürlich Bud. Daneben wollen wir auch unsere deutschen Marken forcieren, also etwa Franziskaner, Spaten, Löwenbräu. Als Spezialitäten wird es noch die belgischen Leffe und Hoegaarden geben und damit starten wir anfangs. Das Schöne ist: Wir können jederzeit auf Markterfordernisse reagieren und das Portfolio anpassen, wenn wir neue Trends sehen.
Werden Sie bei Ihrer Markenstrategie einen Unterschied zwischen Handel und Gastronomie machen?
Nein, was ich eben gesagt habe gilt für beide Bereiche.
Wollen Sie Ihren Fokus eher auf Handel oder Gastronomie legen?
Da wird es keine Unterschiede geben, wir möchten beide Bereiche gleichwertig bedienen.
Wie wollen Sie sich denn im Handel positionieren? Speziell die Brau Union mit 50 Prozent Marktanteil wird ja da leicht zum übermächtigen Gegner.
Wir sind – zumindest in Österreich – klein, wir müssen schneller und frecher sein und wenn wir die Leute dazu bringen, dass sie Bud im Handel nachfragen, dann wird uns das natürlich helfen. Wir werden auch Verkostungsaktionen durchführen, bei denen die Konsumenten sich hoffentlich denken „hey, das ist gut, das schmeckt mir, das ist erfrischend“. Wir müssen mit möglichst vielen Leuten in Kontakt kommen, ihnen die Möglichkeit zum Probieren geben. Darum sind uns auch diese Events so wichtig.
Ist der Markenrechtsstreit mit dem tschechischen Budweiser jetzt endgültig beigelegt? Da gab es durch die Namensgleichheit mit dem US-Budweiser ja einige Probleme, weshalb das Bier hierzulande ja auch nur als „Bud“ vertrieben wird.
Für uns ist die Sache erledigt, wir dürfen hier unter dem Namen „Bud“ auftreten. Ich denke, bei unserer Positionierung von Bud gibt es auch wenig Verwechslungsmöglichkeit beim Konsumenten. Dafür wird auch unsere Kommunikation sorgen. Es gab auch schon Gespräche mit dem Importeur von Budweiser. Auch von dieser Seite gibt es keine Probleme. Die haben unser Bud sogar auch im Portfolio.
Wie stark ist denn das Imageproblem, unter dem Corona derzeit leidet?
Ich denke, den meisten Leuten ist zum Glück klar, dass wir mit dem Virus nichts gemeinsam haben. Vielen tut die Marke auch leid, das sieht man an vielen Facebook-Kommentaren. Die jetzige Situation tut der ganzen Branche weh, nicht nur einer Marke. Da leiden alle Brauereien. International sieht AB InBev vor allem am asiatischen Markt temporäre Entwicklungen, von denen die gesamte Kategorie betroffen ist.
In welchem Gastronomietypus sehen Sie denn Ihre Biere, allen voran Bud und Corona? In der urbanen Trend-, Kommunikationsgastronomie und weniger im traditionellen Wirtshaus auf dem Land vermutlich?
Absolut! Bud ist ganz klar Nachtleben, hohe Energie, Fortgehen, das passt in die angesagten Clubs. Corona ist dagegen etwas weniger Energie, das ist After-Work, Entspannung im Freien. Stella Artois sehen wir in der Speisengastronomie, in den Restaurants und Franziskaner ist eher ein Fall für die Skigebiete im Westen Österreichs.
Importbiere hatten es in Österreich in der Vergangenheit immer schwer. Einigermaßen stabil, wenn auch auf niedrigem Niveau, halten sich Guinness und Corona, beide mit speziellem Image und Geschmack, bzw. Servierart. Heineken tut sich trotz der Brau Union im Rücken nach wie vor sehr schwer, detto Carlsberg, das es vor etlichen Jahren mal mit Stiegl als Vertriebspartner versucht hat. Wie also wollen Sie die Leute motivieren, künftig Bud statt Gösser oder Ottakringer zu trinken?
Der Konsument wird ja immer globaler. Die Leute reisen viel und kommen auch in Kontakt mit globalen Marken. Gerade Wien hat ja auch ein sehr internationales Publikum. Und wir treten bewusst so auf, dass wir nicht sagen „Wir sind Opas Bier“. Tradition ist was Wunderbares, gerade in der Bierbranche und wir haben auch Marken, die diese Eigenschaft abbilden. Aber Corona zum Beispiel ist eben anders, transportiert ein anderes Lebensgefühl. So müssen wir bei Bud auch arbeiten. Die Leute müssen sehen, dass Bud anders ist und dabei können wir ja auf die Erfahrung aus anderen Märkten zurückgreifen. Vor einem Jahr haben wir Bud in Frankreich gelauncht – mit großem Erfolg. Wir haben Bud vor einem halben Jahr in den Niederlanden gelauncht – ebenfalls mit großem Erfolg. Also wir sehen, dass die Marke in Europa, auch in unterschiedlichen Märkten, sehr gut funktioniert und Potential hat.
Sind spezielle Marketing-Aktionen für Gastronomie bzw. Handel geplant? Wird sich Bud etwa auf das USA-Thema setzen?
Nein, in diese Richtung wird es nicht gehen. Bud ist für uns eine internationale Marke und keine US-amerikanische. Marketingaktionen wird es natürlich geben, da wäre auch aktuell schon einiges geplant gewesen, das wir aufgrund der Situation jetzt leider verschieben mussten. Aber wir haben in den vergangenen Wochen etwa schon ein paar Events veranstaltet mit großen Acts, mit internationalen Künstlern, um dieses Lebensgefühl zu transportieren. Und wenn sich die aktuelle Situation hoffentlich bald wieder normalisiert hat, wird es natürlich Verkaufsförder-Aktionen im Handel und in der Gastronomie geben.
Wo wird sich Bud den preislich positionieren? Eher im Bereich heimischer Premiumbiere oder eher im Bereich Corona?
Irgendwo dazwischen. Es wird etwas teurer sein, als ein österreichisches Bier, aber unter Corona.
In welcher Gebindeform wird Bud erhältlich sein? Und sind Sie auch im C&C-Handel gelistet?
Bud gibt es in der Dose, der Flasche und für die Gastronomie auch im Fass. Und bei den großen C&C-Händlern sind wir mit allen wichtigen Marken von uns gelistet, auch Bud ist schon dabei.
In den USA sind Light-Biere eine beliebte Kategorie, bei uns dagegen annähernd unbekannt, bzw. werden mit „wenig Alkohol, wenig Geschmack“ assoziiert. Sehen Sie für Bud Light daher Chancen am heimischen Markt?
Bud light ist im Moment noch kein Thema hier. Was wir aber wissen ist, dass Bud light sich dann gut entwickelt, wenn die Marke Bud schon gut etabliert ist. Wir haben Bud light etwa vor drei Jahren in Großbritannien gelauncht und waren damit sehr erfolgreich. Aber dort ist Bud eben auch schon länger gut eingeführt. Für Österreich wäre das also ein späterer Schritt, denn wie Sie sagen: In Österreich gibt es praktisch keinen Markt für Light-Biere. Aber schauen wir uns mal die Entwicklung in Ruhe an, welche Trends auf dem Biermarkt sich hier in den nächsten Jahren etablieren werden. Der große Vorteil von AB-InBev ist ja, dass wir global agieren und daher immer sehen, welche Trends sich wo entwickeln und wir darauf mit unseren hunderten Marken reagieren können.
Wie hoch ist der Absatz von Bud in Österreich derzeit und welche Mengen streben Sie an?
Der Absatz ist im Moment zugegebenermaßen noch recht überschaubar, die Marke ist ein kleines Pflänzchen, das wir jetzt von unserem ehemaligen Importeur Top Spirit übernommen haben. Das Potential für den Rest des Jahres kann ich leider nicht konkretisieren, weil im Moment wegen COVID-19 ja alle Planungen über den Haufen geworfen werden. Wir wollen jedenfalls darauf achten, die Marke richtig zu positionieren. Dafür wollen wir uns auch Zeit nehmen. Die ersten Monate und das Feedback aus dem Markt und von unseren Partnern sind sehr positiv und entsprechend wachsen wir auch im Absatz. Und auch in die Marke Corona werden wir investieren.
Aber wie die Situation der Gastronomie in drei Monaten aussehen wird, wie viele Clubs vielleicht nicht überleben, kann im Moment niemand sagen. Auch im Handel ist ja gerade durch das boomende Online-Geschäft alles im Umbruch. Also über konkrete Prognosen traue ich mich im Moment nicht drüber. Im gesamten Markt herrscht derzeit eine enorme Verunsicherung. Aber wir sind jetzt hier, da bleiben wir auch und wir müssen diese Krise gemeinsam mit unseren Partnern durchstehen!
