Antworten auf Online-Bewertungen verbessern Rating
Wenn Unternehmen auf Online-Bewertungen reagieren, fällt das Rating auf einer Plattform besser aus. Das zeigt eine Studie von Forschern der University of Southern California (USC) und der Boston University (BU). Auf TripAdvisor erhalten Hotels mehr und bessere Bewertungen, wenn sie auf Kundenfeedback reagieren. Allerdings fallen dann negative Rezensionen ausführlicher aus. Auch das sei jedoch ein Vorteil, da sie besser begründet werden und somit eher helfen, tatsächliche Probleme zu lösen.
Die Forscher haben zehntausende Reviews auf TripAdvisor betrachtet, wo Unternehmen relativ oft auf Bewertungen reagieren. Hotel-Manager melden sich im Schnitt auf jede dritte Kundenrezension zurück, Tendenz steigend. „Unsere Ergebnisse legen nahe, dass den Kunden zu signalisieren, dass Manager auf ihre Meinung Wert legen, eine gute Strategie ist, um Zahl und Höhe der Bewertungen zu verbessern“, meint USC-Marketingprofessor Davide Proserpio. Wenn ein Hotel anfängt, auf Bewertungen zu reagieren, steigt laut der in „Marketing Science“ erschienenen Studie danach die Zahl der Rezensionen um zwölf Prozent, und diese fallen im Schnitt um 0,12 Sterne besser aus. Das kann ein deutlich besseres Ranking bedeuten.
Es scheint plausibel, dass der Zeitpunkt, ab dem ein Hotel-Management auf Bewertungen reagiert, mit anderen Veränderungen wie einer Renovierung zusammenfällt und steigende Bewertungen eigentlich daran liegen. Doch das ist nicht der Fall. „Letztendlich haben wir festgestellt, dass unzufriedene Kunden eher zögern, unbegründete Beschwerden zu hinterlassen, wenn Manager Reviews lesen und darauf antworten“, sagt BU-Marketingprofessor Georgios Zervas. Das offenkundige Reagieren ist also unmittelbar für bessere Ratings verantwortlich.
Ein für Manager auf den ersten Blick eher unerwünschter Effekt ist dagegen, dass mit dem Reagieren auf Bewertungen negative Rezensionen ausführlicher und detaillierter ausfallen. Derart besser begründete Negativ-Bewertungen können natürlich eher Kunden abschrecken. „Obwohl das kurzfristig schaden kann, ist es eine wertvolle Feedback-Quelle“, betont Proserpio. Denn die fundiertere Kritik zeigt eher tatsächliche Missstände auf, die ein Unternehmen dann beseitigen kann – um sich in Zukunft unnötige negative Bewertungen aus den gleichen Gründen zu ersparen. (CK)
