So bekommen Hoteliers mehr Feedback auf Ihre Marketing-Newsletter

Neues Jahr, neue Trends? Teils, teils. Die folgenden Postfach-Beispiele von Online-Marketing-Profi René Kulka zeigen exemplarisch einige Grundrichtungen und Erfolgsfaktoren, die das E-Mail-Marketing 2017 auf dem Schirm behalten sollte.

1. Individualisieren
Individualisierung ist Wertschätzung. Jeder Kunde ist einzigartig und möchte sich so verstanden wissen. Das gilt im Verkaufsgespräch vor Ort genauso wie für die Ansprache im Newsletter. Das Social Network Linkedin liefert in diesem Zusammenhang ein gelungenes Beispiel, das Veränderungen unter den persönlichen Geschäftsbeziehungen in den Mittelpunkt rückt und den Empfänger mit Text und Bild emotional aktiviert. Das Werbemittel ist von der Betreffzeile („See <firstname>’s new job, plus 107 other career moves in your network“), über die Alternativ-Texte fehlender Grafiken bis zum Inhalt durchpersonalisiert. Dies dürfte Garant für viel Aufmerksamkeit und eine hohe Antwortdichte sein.

2. Aufräumen
Betreff: „Löschung Deines Accounts“! Auch ein solcher Appell erzeugt viel Aufmerksamkeit. Und Hingucken lohnt, denn wer – wie bei ZipJet – nach langer Inaktivität nun nicht just bestellt, verliert einige Vorteile. Gute Reaktivierungskampagnen haben das Zeug, den Lifetime-Value zu erhöhen. Speziell im E-Mail-Marketing schlummern in Inaktiven aber nicht nur entgangene Umsätze. Mangelnde Listenhygiene kann sich darüber hinaus in einer schlechteren Zustellbarkeit niederschlagen. Unter Umständen schaffen es dann nicht mal mehr alle legitimen Nachrichten vorbei am Spamfilter in die Postfächer. Vielleicht deswegen bittet auch der Conrad-Techticker vermeintliche Karteileichen darum, den Wunsch zum Newsletter-Bezug noch einmal zu bekräftigen; andernfalls wird der Datensatz deaktiviert, um einen sauberen Verteiler und eine gute Reputation zu gewährleisten.

3. Abspecken
Der Newsletter ist zwar (noch?) nicht „eitel“. Trotzdem sprechen gute Gründe dafür, ihn rank und schlank zu gestalten, oder zumindest einmal die Kilobytes unter die Lupe zu nehmen. Des Öfteren wurde diskutiert, ob E-Mail-Programme wie der Gmail-Newsletter ab einem bestimmten Daten-Gewicht „stottern“. Um den vollständigen Newsletter zu sehen, muss der Empfänger diesen erst per Klick nachladen. Das führt hinter den Kulissen zu Problemen: Die Hauptbotschaft ist plötzlich nicht mehr vollständig sichtbar und der Trackingpixel kann am Mailingende keine Öffnung registrieren. Dadurch sinken die Klick- bzw. Öffnungsraten. Ein Blick ins Template offenbart nun möglicherweise Optimierungspotenziale im HTML-Code, um das Gericht zu verringern. Falls nicht, so sollten die angesprochenen Schwierigkeiten zumindest im Hinterkopf bleiben, damit beim Benchmarking ob der ausgewiesenen Responseraten nicht falsche Schlüsse gezogen werden.

4. „Interaktivieren“
Der klassische Newsletter ist statisch. Beim Klick öffnet sich bestenfalls eine interaktive Landing Page, aber innerhalb der E-Mail selbst triggern Nutzeraktionen bislang kaum Veränderungen. 2017 könnte nun das Jahr der kinetischen E-Mail werden. Zumindest erwartetet dies über ein Viertel derjenigen, die „Litmus“ Anfang des Jahres nach den Trends befragte. Das heißt, E-Mail-Gestalter machen sich zunehmend moderne Formatierungsanweisungen zunutze, um den Empfänger mit dynamischen Werbemitteln effektiver zu involvieren. Hierbei bieten sich z. B. Bilderkarussels oder spielerische Ansätze an.

5. Emoji’fizieren
Emojis sind aus dem Social Web kaum noch wegzudenken. Auch im Newsletter-Marketing finden immer mehr Gefallen daran. Bislang dienen sie fast ausschließlich der Verzierung von Betreffzeilen. Dabei lassen sie sich auch wirksam im Absender sowie dem Pre-Header einsetzen, zwei weiteren wichtigen Türöffnern im E-Mail-Marketing. Der Preheader wirkt einmal in der Postfachübersicht, sofern dort – wie bei Gmail – eine Preheader-Vorschauzeile angeboten wird. Und einmal in der Voransicht der Nachricht, in der Grafiken möglicherweise erst noch nachgeladen werden müssen. Untenstehend zeigt der Versender „I’m walking“, wie sich Preheader-Emojis im Gmail-Postfach darstellen. Weitere Beispiele zum Einsatz innerhalb von Mailing zeigt dieser Beitrag.

5. Verzahnen
„Relevant sein“ bedeutet, die passenden Botschaften zur rechten Zeit an die richtigen Adressaten zu kommunizieren. Und zwar in den gewünschten Medien. Dazu zählt zunehmend auch der mobile Messenger WhatsApp, der sich zuletzt ein Stück weit mehr für Werbung öffnete. Nun ist der Parallelbetrieb verschiedener Kanäle wie WhatsApp und E-Mail ein guter Anfang. Doch die Königsdisziplin bleibt der Crosschannel-Dialog, der Medien aufeinander abgestimmt bespielt. Grundvoraussetzung fürs Gelingen wiederum ist die konsolidierte Datenbasis. Beim Abonnement für den neuen Zalando-WhatsApp-Newsletter werden E-Mail und Telefonnummer zusammen erhoben. Wohl auch, um sich ein mühsames Record Linkage zu ersparen.

Von Gastautor René Kulka (Optivo / FL)