Vom ›einfachen‹ Wirt zum cleveren Händler

Immer wieder lohnt sich der Blick in die (Online-) Welten lang etablierter Unternehmergrößen: Alfons Schuhbeck etwa startete 2005 mit einem Gewürz­laden in seinem Münchner Restaurant, der mittlerweile zu einer Zwei-Etagen-Verkaufsfläche plus Internetshop angewachsen ist (www.schuhbeck.de). »Der Produktvertrieb hat den Umsatz in meinen Restaurants schon lange weit, weit hinter sich gelassen«, verrät Alfons Schuhbeck. Laufend ergänzt er fachverwandte Produkte (u.a. Aufstriche, Essig, Öl, Müsli, Wein, Champagner, Küchengeräte).

Dreh- und Angelpunkt bleibt bis heute sein ursprüngliches Thema: die Welt der Gewürze (im Sortiment: 110 Gewürze, 170 Gewürzmischungen). Und genau die sind, samt dazugehöriger Produktinnovationen wie Gewürzmüslis, seine langjährigen Bestseller. Schuhbeck: »Man kann nicht allen alles bieten, sondern nur das, wofür man glaubhaft steht. Neue Ideen und Trends nützen nur, wenn ich durch sie nicht beliebig werde, sondern noch mehr, noch besser ich selbst bleibe.« (Siehe dazu auch das Interview im Kasten.)

Nicht nachmachen, sondern selber machen

Wie ein Musterbeispiel aus dem Lehrbuch für den Aufbau eines gelungenen Produktvertriebs liest sich auch die Entwicklung von Josef Floh, Chef einer Gastwirtschaft im beschaulichen Langenlebarn bei Wien, und seinem Betrieb (www.derfloh.at). Angefangen hat der Unternehmer Mitte der 1990er-Jahre als junger Wirt in der Provinz mit der Übernahme des renovierungsbedürftigen Betriebs seiner Eltern, »ohne Business-Plan, unbekümmert, nur mit Freude an der Sache«, wie er zugibt. Heute ist er – trotzdem, mag man fast sagen – nicht nur mehrfach prämiert (u.a. zwei Gault&Millau-Hauben), sondern hat sich im Laufe der 25 Jahre seines Schaffens auch einen beachtlichen, erfolgreichen Vertrieb aufgebaut mit Hofladen, Weinvertrieb (inklusive Online-Weindatenbank), Online-Shop, originellen Themen-Boxen (z.B. für Jungfamilien, fürs Würzen und Marinieren) zum Mitnehmen oder Verschenken oder Kochbüchern.

Wie schaut sein Erfolgsrezept aus? Die Zutaten: Josef Flohs gesamter Be- und Vertrieb läuft unter einem einheitlichen, konsequent gelebten Konzept, dem »Radius 66«. Was immer möglich, wird (mit dem Elektro-Auto) von Produzenten aus einem Umkreis von 66 Kilometern bezogen: Produkte für Küche, Hofladen, Mobiliar der Gaststube. Dafür genießt er absolute Glaubwürdigkeit beim Kunden. Denn er ist nicht wie die meisten seiner Branchenkollegen Trendmitläufer des allgegenwärtigen Regional-und-hausgemacht-Vertriebs. Sondern er war selbst einer der engagierten Ersten, die in den Neunzigern Regionalität im Restaurant salonfähig machten, und zwar aus Überzeugung. »Mein Aha-Erlebnis war etwas, was damals ein Stammkunde zu mir gesagt hat: Du wirst sehen, eines Tages werden die Gäste wissen wollen, wo die Zutaten für ihr Essen herkommen, welche Qualität und Herkunft die Tiere haben. Genauso wie das heute schon beim Wein der Fall ist«, erzählt Josef Floh.

Vertrieb braucht Marketing: Nichts verkauft sich von allein

Wie er seinen Vertrieb bewirbt, ist eine weitere Erfolgskomponente: nämlich emotional, personenbezogen, einzigartig. Im heutigen überkandidelten Marketing-Jargon würde man sagen: »Storytelling«. Das ist nichts anderes als das, was Geschäftsleute mit gesundem Menschenverstand und gutem Instinkt wie Josef Floh von jeher schon gemacht haben: Sie organisieren Veranstaltungen, die in Erinnerung bleiben, die eine emotionale Verbindung schaffen vom Gast zum Produkt, zur Marke, und damit Kunden zum Handeln (zum Kaufen, zum Umdenken) motivieren.

Im Fall von Josef Floh waren das etwa Wandertage zu den Produzenten mit abschließender Verkostung ebendieser Produkte in seiner Wirtschaft (wobei die Gerichte sogar die Namen der Bauern bekamen, etwa das »Schoberbauer-Lamm«), lustige Wettbewerbe wie der Wein-Cup, wo Weinbaugemeinden beim Floh gegeneinander antreten und die Gäste die Besten küren, oder seine eigenen Kochbücher als (wenn auch wenig profitables, weil überlaufenes) gutes Marketing-Instrument. Floh: »Nichts verkauft sich von allein. Ich arbeite seit über zwanzig Jahren mit einer Agentur zusammen. Gemeinsam erarbeiten wir neue Ideen für Vertrieb, Gasthaus, Webseite, treffen uns mehrmals im Jahr zum Entwicklungsgespräch. Man braucht die richtigen Partner, die dieselbe Sprache sprechen.«

Wichtigste Erfolgszutaten: die richtigen Partner

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt solcher gemeinsamer Aktionen: Man profitiert von- und miteinander, man hilft einander. Das schafft starke Netzwerke zwischen Produzenten, Gastronomen, Hoteliers. Und ohne die geht es beim Aufbau eines wie auch immer ausgerichteten Produktvertriebs auch nicht. Genauso werden übrigens ganze Regionen wiederbelebt, wie etwa die Slow-Food-Travel-Region im österreichischen Kärnten (www.slowfood.travel/de).

Tatkräftige Mitinitiatorin war dabei Barbara van Melle, Leiterin von Slow Food Wien. Ihre Experten-Tipps für jene, die wie Josef Floh einen Produktvertrieb ›Regionales & Hausgemachtes‹ aufbauen oder verbessern wollen: »Ein starker Trend innerhalb des Regional-Trends ist es z.B., dass Hoteliers und Wirte ihr eigenes Hausbrot backen und anbieten. Nur leider haben die wenigsten das nötige Know-how. Man sollte von den Besten lernen, wie man richtig gutes Brot bäckt. Oder das Brot eines ausgezeichneten Bäckers vertreiben, das ist genauso in Ordnung.«

Wichtig: Lieber den besten Partner suchen, ihn und seine Produkte auf einem liebevoll gestalteten Kärtchen, das man mitgibt, vorstellen, statt schlechtes Selbstgemachtes anbieten. Van Melle: »Gäste legen Wert auf Authentizität. Das unterschätzen leider viele Unternehmer! Bio im Hofladen verkaufen und in der Restaurant-Küche nur mit Convenience-Produkten arbeiten, das kommt sehr schlecht an. Regionalität funktioniert nicht ohne Qualität.«

So findet man originelle Vertriebsideen

Es müssen nicht unbedingt immer die Klassiker des Produktvertriebs der Branche – Regionales, Hausgemachtes, Wein – sein. Wer mit offenen Sinnen durchs (Geschäfts-)Leben geht, dem stehen zahllose andere lukrative Vertriebsmöglichkeiten offen. Im Idealfall sogar welche, die hierzulande noch keiner ausprobiert hat. Ein schönes Beispiel dafür liefern Janine Feyerl und Dominique Ibesich, Chefinnen des Door No. 8, eines vor drei Jahren gegründeten Steakhauses im Herzen Wiens (www.door8.at). Nachdem sich die geschäftstüchtigen Schwestern sehr gut etabliert haben, wagen sie sich nun an ein ergänzendes Projekt: Den Online-Produktvertrieb von ausgewähltem Wohn-interieur und qualitativ hochwertigen Accessoires (selection4.store). Wie sie darauf gekommen sind? Janine Feyerl: »Immer wieder haben mich Gäste im Restaurant gefragt, wo wir unser Interieur herhaben. Nachdem ich selbst eine Vorliebe für Wohnen & Dekor habe, ist die Idee gereift, einen Produktvertrieb in diese Richtung zu starten.« Feyerl und Ibesich gehen professionell an ihr Projekt heran, prüfen das bestehende Netzwerk. Das passt perfekt: Familienmitglieder und Freunde arbeiten in entsprechenden Firmen und waren schon aktiv bei der Einrichtung des Lokals beteiligt. Mit dem Steuerberater rechnen sie die Idee genau durch und führen Marktanalysen durch. Feyerl: »Wir haben viel recherchiert und dabei herausgefunden: Die Kombination Gastronomie & Wohninterieur gibt es als Trend schon in Asien und den USA – also in Ländern, in denen viele erfolgreiche Trends ihren Ursprung haben.« Und hierzulande sind sie Trendsetter mit dieser Art von Gastro-Vertrieb – besser geht’s nicht.

An die Gegebenheiten anknüpfen

Chancen für den Vertrieb ergeben sich oft auch einfach in logischer Konsequenz der Gegebenheiten. Wer z.B. ein Gasthaus mit gewisser Infrastruktur übernimmt (Hirschwaage, großer Kühlraum) und noch dazu die regionalen Jäger und Bauern zu seinen Stammgästen zählt, für den bietet sich ein Vertrieb als Zwischenhändler von Wild, Eiern, Geflügel an einen Großhändler als Einnahmequelle förmlich an. Damit wird man vielleicht nicht reich, aber man erhält mit relativ wenig Aufwand ein Finanzpolster für Zeiten, in denen das Restaurant weniger gut läuft. Oder: Gibt es in der Nähe einen erstklassigen Juwelier, könnte man vereinbaren, dessen Produkte gegen eine Provision auszustellen oder zu verkaufen.

Dass sich ein Produktvertrieb aber nicht nur für Gastronomen, sondern auch für Hotels rechnet, zeigen viele Betriebe, die ihren Gästen die Möglichkeit geben, Souvenirs des Hauses als Erinnerung an den Aufenthalt mitzunehmen. So verkauft das Adlon in Berlin z.B. Bücher und DVDs über die Historie des Hauses, dazu etwa auch einen Adlon-Steiff-Elefanten oder einen Stoffbär mit Adlon-Schleife. Und zusätzlich noch Klassiker wie Handtücher, Bademäntel oder Regenschirme mit dem Adlon-Logo. Speziell bei Letzteren ist der angenehme Nebeneffekt neben dem dadurch generierten Umsatz laut Adlon-PR-Mitarbeiterin Stephanie Günnel auch ein deutlich geringerer Schwund dieser Produkte aus den Zimmern.

Interview mit Alfons Schuhbeck über die Hintergründe seines Produktvertriebes

»Man muss offen für seine Gäste und die Welt sein«

Woher holen Sie Ihre Inspirationen für neue Produkte?
Die bekomme ich aus drei Quellen: Ich höre meinen Gästen gut zu, wenn ich abends die Runde durchs Restaurant mache. Ich erfahre viel aus den Gesprächen mit Kochschülern während der Kochkurse. Und ich interessiere mich für internationale Tendenzen. So inspirierte mich vor Jahren die Fitness- und Wellnessbewegung als Ausdruck eines gestiegenen Gesundheitsbewusstseins, mich über die schmackhafte Wirkung der Gewürze und Kräuter hinaus für deren Bedeutung als Gesundbrunnen zu interessieren. Das eröffnete mir einen großen Markt.

Worauf sollten Gründer beim Produktvertrieb achten?
Am wichtigsten finde ich, dass man erstens offen für seine Gäste, für die Welt und deren Entwicklungen ist und dass man zweitens immer darüber nachdenkt: Was passt in mein Angebot und wie passt es am besten? Langfristig Erfolg bei allem Neuen hat man nur, wenn man sicher sein kann: Es entspricht einer grundlegenden Veränderung im Lebensgefühl der Menschen, einer Veränderung im allgemeinen Essverhalten. Und man glaubt mir, dass ich diesem Bedürfnis entsprechen kann.

Der Original-Text aus dem Magazin wurde für die Online-Version evtl. gekürzt bzw. angepasst.