Social Media richtig gespielt

Die sozialen Medien machen den klassischen Medien und Unterhaltungsformaten längst ernsthafte Konkurrenz: Kaum jemand, der sich nicht auf Facebook austauscht oder auf Instagram Bilder postet. Neben Social Communitys (auf Deutsch: soziale Gemeinschaften) wie Facebook, Google+ oder Twitter zählen zu den sozialen Medien auch digitale Kommunikationsmittel wie Diskussionsforen, Weblogs und ­Mikro-Blogs.

Die sozialen Medien haben sogar ihre eigenen Stars erschaffen: So mancher YouTuber, der seine Videos auf der Plattform veröffentlicht, genießt den Ruhm, der zuvor nur Filmstars vorbehalten blieb. Dabei sind die digitalen Communitys nicht nur für Privatpersonen interessant, sondern auch als modernes Marketing-Tool überaus beliebt. Sie helfen bei der Marken- und Kundenbindung und fördern die Mundpropaganda auf eine Weise, wie sie vor der digitalen Revolution nicht denkbar war. Im Vergleich zu anderen Werbeformen sind sie zudem relativ günstig, erreichen die Zielgruppe sehr direkt und erlauben die direkte Interaktion mit dieser. Daher darf Social Media heute im Marketing-Mix des Gastgewerbes nicht fehlen.

Authentisch, transparent und regelmäßig

Sie sind ein frisches Handwerkszeug, um die Aufmerksamkeit für ein Hotel oder ­einen gastronomischen Betrieb zu steigern. Wer Social Media richtig nutzt, erhält als Lohn für seinen Fleiß nicht nur loyale Gäste: Je mehr Leute über das Haus schreiben, desto wichtiger stufen Suchmaschinen wie Google die Unternehmensseiten ein, sodass diese weiter vorne in den Suchergebnissen auftauchen. All die positiven Effekte der sozialen Mediennutzung kommen allerdings nur zum Tragen, wenn man die digitalen Kanäle auf die richtige Art und Weise nutzt. Dazu muss man zunächst wissen, dass Online-­Marketing mit kundenorientierten sozialen Medien anderen Regeln folgt als klassische Promotion-Maßnahmen.

Gefragt ist beispielsweise eine andere

Ansprache an die internetaffine Zielgruppe. Authentisch und transparent muss
die Kommunikation mit den Gästen sein – online ganz wie im Service vor Ort. Ebenso wichtig: die Kontinuität. Nur wer regelmäßig neue Beiträge erstellt, bleibt in aller Munde.

Social Medial als attraktiver Gesprächspartner

Die sozialen Medien sind, richtig genutzt, die digitale Form der persönlichen Weiterempfehlung. Dazu müssen selbstredend die Inhalte wie Fotos, Videos oder Texte für den User spannender sein als eine durchschnittliche Print-Broschüre mit nüchternen Fakten. Social-Media-Inhalte sind im Idealfall wie ein spannender Gesprächspartner: originell, witzig, attraktiv, ehrlich und enthusiastisch. Sie sollen zu einem Besuch verlocken – oder auch die positiven Eindrücke des Gastes bestätigen, die er vor Ort bereits hatte. Nicht in Form von purer Faktenvermittlung und schon gar nicht wie Werbe­botschaften. Eher wie eine packende, überraschende Geschichte oder der Einblick in ein ­Tagebuch.

Und diese muss nicht zwingend mit dem eigenen Haus verbunden sein: Wer sich als User für gutes Essen oder edle Getränke interessiert, freut sich beim Besuch einer Social-Media-Präsenz über Wissenswertes darüber. Wer gerne reist, interessiert sich nicht nur für Ihr
Hotel, sondern auch für Tipps und Ausflüge in der Region.

Glaubwürdige Referenzen sind die beste Werbung

Authentischer als die Selbstdarstellung des Hotels oder des gastronomischen Betriebs ist im Zweifelsfall das, was neudeutsch »User-generated Content« (Content = neudeutsch für Inhalte) genannt wird – Inhalte, die von den Gästen selbst erstellt werden. Reale Eindrücke von Besuchern in Form von Texten, Bildern oder Videos wirken auf die Social-Media-User meist glaubwürdiger als die unternehmenseigenen Informationen. Private Fotos von entspannten Hotelgästen, die deren Freunde und Kollegen auf Facebook sehen, können effektiveres Marketing sein als eine aufwendige Werbekampagne.

»Die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe ist der große Vorteil von Social Media und eine tolle Möglichkeit, vor allem Emotionen zu vermitteln«, berichtet Alexander Borchard, Geschäftsführer des Familotels Borchard’s Rookhus am mecklenburgischen Labussee. »Am schönsten ist es, wenn kritische Kommentare von Nichtkunden (beispielsweise bezüglich der Preise) kommen und dann von unseren Gästen widerlegt werden und für uns Partei ergriffen wird. Mit eigenen Kommentaren sollte man aber sehr vorsichtig sein«, so Borchard.

Vorsicht vor dem Sturm!

Wie groß der Aufwand für Social-Media-Aktivitäten sein darf, hängt nicht zuletzt von der Betriebsgröße ab. Ein eigener Snap-J beispielsweise, allein um Inhalte für den Dienst Snapchat zu erstellen? Das erscheint nur auf den ersten Blick übertrieben. Social-Media-Inhalte sind eine Visitenkarte des Hauses. Daher sollte deren Außenwirkung sehr wichtig genommen werden. Das bedeutet: Die Social-Media-Dienste zu nutzen, ist zwar kostenlos, dennoch entstehen Kosten durch das Personal, das dafür eingesetzt wird.

Die Mitarbeiter, die Content produzieren, repräsentieren das digitale Unternehmensprofil. Daher ist es wichtig, dass es klare Regeln gibt, was kommuniziert wird und wie es kommuniziert wird, um ein möglichst positives Bild des eigenen Hauses entstehen zu lassen. Medienkompetenz ist daher die Schlüsselqualifikation für die Social-Media-­Beauftragten.

Denn eine unglückliche Formulierung, das Kommunizieren einer kontroversen Entscheidung oder eine ruppige Reak­tion auf Kundenfeedback können im schlimmsten Fall zum gefürchtetsten Phänomen der Social-Media-Ära führen: Ein Sturm der Entrüstung, neudeutsch »Shitstorm«, kann die Außenwahrnehmung des Hotels oder gastronomischen Betriebs empfindlich beeinflussen. Um das zu verhindern, sollte bereits beim ersten negativen Kommentar zunächst im Betrieb nachgeforscht werden, wie es zu dieser Wahrnehmung kam. Falls tatsächlich etwas ungut lief, ist die persönliche Kontaktaufnahme zum Kunden der nächste Schritt. Idealerweise findet die Klärung des Sachverhalts dann außerhalb des öffentlichen Bereichs statt. Der kluge Social-Media-Beauftragte bittet den Kunden, sich mit ihm in Verbindung zu setzen, und bietet eine rasche Klärung der Situation an. Denn negative Stimmungen sind genauso »ansteckend« wie positive ...

Digitaler Kundenfragebogen

Ein weiterer Pluspunkt von Social- Media-Aktivitäten: Sie lassen sich wie digitale Kundenfragebögen und Online-Gästebücher nutzen. Sich die Mühe zu machen, die Online-Interaktionen der Gäste und Interessenten zu sammeln, zusammenzufassen und zu analysieren, lohnt sich: Aus den unterschiedlichen Einzelmeinungen lassen sich im Idealfall Tendenzen über die Zufriedenheit der Gäste ableiten. Kritik, Lob und Anregungen erlauben eine Stimmungsanalyse – und helfen, die Wünsche der Gäste besser zu verstehen und gegebenenfalls noch intensiver darauf einzugehen.

Victor’s Residenz-Hotels: Storytelling in den Netzwerken

Doch wie misst man den Erfolg der eigenen Social-Media-Arbeit? Natürlich ist das Ziel, eine möglichst große Fangemeinde anzuziehen. Doch was »groß« ist, ist relativ. Die bloße Anzahl der Follower, die den Social-Media-Kanälen des Unternehmens folgen, sagt wenig aus.

Zumal dabei die Form des Unternehmens eine Rolle spielt: Ein Bistro in einer Kleinstadt wird nicht nur im wahren Leben weniger Besucher haben als eine weltweit präsente Hotelkette, sondern auch in der virtuellen Welt weniger besucht sein. Auch aus einem anderen Grund ist die Zahl der Online-Fans wenig aussagekräftig: Einmalige »Likes«, ohne dass der Gast die Unternehmens-Beiträge in den Social-Media-Kanälen regelmäßig weiterverfolgt, lassen keine Rückschlüsse  auf die emotionale Bindung der Besucher an das Haus zu. Ein besserer Gradmesser ist die leidenschaftliche Interaktion der User mit den Unternehmensinhalten. Dazu aber müssen die
Inhalte attraktiv sein. Die digitale Loyalität der User wird sich dann auch in der realen Welt widerspiegeln.

Als Kreativdirektor für die Victor’s Residenz-Hotels betreut Martina Groß auch die Social-Media-Kanäle. Sie rät: »Facebook und Co. sollte man nicht als reine Werbeplattform nutzen, die User wollen das nicht.« Wenn man es dagegen richtig macht, kostet es Zeit und Geld. »Das ist unfassbar personalintensiv. Wenn man Social Media vernünftig nutzen will, muss man sich leisten können, einen Mitarbeiter zu haben, der sich damit auskennt, und ihn dafür zu bezahlen.

« Regelmäßigkeit ist wichtig, um die User bei der Stange zu halten. Zwei Mitarbeiterinnen arbeiten ausschließlich an den Themen Facebook und Instagram, sowohl für die Unternehmenswebseite als auch für den eigenen Online-Auftritt jedes einzelnen Hauses. »Wir versuchen, nicht nur Produkte anzupreisen, sondern uns dem Thema Storytelling zu nähern. Neben den Produkten stellen wir auch Highlights wie Events vor.«

Storytelling, also das Geschichtenerzählen im digitalen Zeitalter, bedeutet für Martina Groß auch: »mehr von den Mitarbeitern, von den Menschen hinter den Kulissen erzählen. Wir wollen die Herzlichkeit der Menschen zeigen, die dem Gast das Gefühl transportieren, dass er willkommen ist.« Der prominenteste Social-­Media-Mitarbeiter ist der Drei-Sterne-Koch Christian Bau, der seine Facebook-Seite überwiegend selbst pflegt.