Gut vernetzt

»Sternefresser« und »Parasiten«, so bezeichnete Spitzenkoch Juan Amador einmal, wenig charmant, das Gros der Foodblogger. »Die meisten sind überhaupt nicht mächtig. Da sind die Leute selbst schuld, wenn sie sich darauf einlassen. Jeder meint, er müsste irgendwo auf einem Portal seinen Senf dazugeben und fühlt sich groß dabei. Das ist armselig.« (Quelle: Stuttgarter Zeitung/Matthias Ring, 18.11.2015) Manche Blogger scheuten auch nicht davor zurück, auf Portalen Negativbewertungen als Revanche für entsagte Einladungen zu hinterlassen, sagt er.

Lebhaft in Erinnerung ist auch eine vom Dubliner Hotelier und Gastronomen Paul Stenson ausgelöste Diskussion, die von BBC, CNN bis New Zealand Herald und HOGAPAGE Today rund um den Erdball getragen wurde. Der Geschäftsmann hatte Anfang des Jahres die dreiste Werbeanfrage der Influencerin Elle Darby – sie hatte vier (!) Nächte gratis für sich und ihren Freund für ein wenig Publicity auf ihren Kanälen als Deal vorgeschlagen – auf der Facebook-Seite seines Cafés veröffentlicht (ihr Name war geschwärzt) und dazu einen Link zum Video gepostet, mit dem er Möchtegern-Influencer durch den Kakao zieht, samt sarkastischer Antwort an Darby (Auszug): »Es braucht viel Mumm und wenig Selbstachtung und Würde, eine solche Mail zu schreiben. Wenn ich dich gratis übernachten lassen würde, wer bezahlt dann meine Angestellten, die sich um dich kümmern?«

Von »Sternefressern« und »Parasiten« zu den Profis,die was bringen

Dafür bekam der Unternehmer viel Zuspruch, wurde aber auch angefeindet – etwa von anderen B-Influencern, die aufriefen, das Hotel mit schlechten Tripadvisor-Bewertungen zu boy­kottieren. Auch wenn nach eigener Aussage Kalkül und eine wohlüberlegte Social-Media-­Kommunikationsstrategie Hauptmotiv für Paul Stensons »Ausraster« gewesen waren (siehe: www.paulvstenson.com/) – mit humorvoller Provokation zieht man gut Aufmerksamkeit auf sich und sein Lokal –, illustriert das Beispiel doch auch bestens: Es tummeln sich viele schwarze Schafe unter der Gilde der neumodernen »Influencer«, die einen Unternehmer nur Geld kosten, aber nichts bringen.

Also besser Hände weg von solchen Werbedeals? Nicht unbedingt. »Es gibt auch viele seriöse Influencer. Und wenn die von manchen Gastronomen eingeladen werden, ist das vielleicht attraktiver als eine teure Werbeagentur«, sagt Juan Amador.

Wozu überhaupt Influencer-Marketing?

Zu den Hausaufgaben eines umsichtigen Unternehmers gehört es, up to date zu bleiben, was Veränderungen am Markt betrifft, um die eigene Strategie gegebenenfalls anzupassen. Auch wenn man nicht geplant haben sollte, mit Bloggern, Instagrammern, You­Tubern usw. zusammenzuarbeiten, ganz ignorieren kann man sie trotzdem nicht. Denn am Markt hat sich in letzter Zeit viel getan, besonders, was die Kunden der Zukunft betrifft.

In der (Ziel-)Gruppe der heute bis circa 25-Jährigen muss man sich bereits einiges einfallen lassen, wenn man sie künftig erreichen will, sagt Unternehmensberaterin Anne M. Schüller (www.anneschueller.de): »Bei ihnen wirkt die klassische Werbung im Fernsehen nicht mehr. Und Web-Werbebanner klicken sie weg oder ignorieren sie.« Was zählt, sind Meinungen von Freunden, Kundenbewertungen und Social-Media-Influencern.

Generell fällt es großen wie kleinen Betrieben immer schwerer, sich im zunehmenden digitalen Info-Dickicht mit den herkömmlichen Mitteln des Online-Marketing von der Konkurrenz abzuheben. Content-Marketing-Experte Alexander Rus (www.evergreenmedia.at) erklärt: »Beim Content Marketing etwa geht es darum, für potenzielle Kunden hochwertige, gefragte Inhalte zu pro­duzieren, um ihr Vertrauen zu gewinnen. Fast noch wichtiger ist die Vermarktung dieser Inhalte. Die ›richtigen‹ Leute, Influencer wie Blogger und Journalisten, müssen die Inhalte sehen, teilen und dem Ganzen so Autorität verleihen. In der Kombination ist das ein essenzieller Part der Suchmaschinenoptimierung, womit man Verkauf, Markenbildung und bessere Google Rankings fördern kann.«

Was Influencer können – und was nicht

Social Media Influencer können also als Teil des Marketing-Mix dafür sorgen, dass passgenaue Botschaften an die für einen Betrieb relevanten Zielgruppen in großer Reichweite dort gestreut und registriert werden, wo Kommunikation heute verstärkt abläuft: auf Kanälen wie Instagram, Facebook, YouTube, Twitter. Sie können Unternehmen als akzeptierte Meinungsbildner, Beeinflusser, Testimonials und Multiplikatoren von Botschaften dienlich werden und zielgerichtet Vertrauen in Marken und Unternehmen stärken helfen. Denn ihr besonderes Asset, das sie von der traditionellen Werbung unterscheidet, ist ihre von ihren Followern zugeschriebene Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Im Prinzip machen sie zwar auch nichts anderes als bezahlte Werbung – nur eben, dass diese verpackt ist als Geheimtipp von Freund zu Freund. Blogger sind schließlich »echte« Menschen, die andere an ihrem Leben, ihren Vorlieben teilhaben lassen. Ihr Einfluss auf ihre Follower reicht daher von der Kenntnisnahme bis hin zur – allerdings schwer verifizierbaren – Buchungsentscheidung.

Was also tun? Speziell kleinere Betriebe sollten ihr Werbebudget in Richtung Influencer-Marketing und Brand Awareness (vorerst) zurückschrauben und stattdessen auf zwei Bereiche fokussieren. Rus: »Erstens: Alles ausschöpfen, was unmittelbar Verkauf, Buchungen generieren kann: auf alle Fälle Google Adwords, Reisebüros, booking.com, gute Bewertungen in Plattformen.« Und im zweiten Schritt Social Media als Beziehungsplattform nutzen. Also einen besonderen Content schaffen, der für mögliche Kunden und Influencer attraktiv ist, der den Betrieb in Beziehung mit ihnen bringt – der einen aus der Masse herausstechen lässt. (How-to-Tipp: www.evergreenmedia.at/glossar/content-marketing/)

Drum prüfe, wer sich (ewig) bindet

Ist die Strategie geklärt, geht es zu diesen Kernpunkten: die Recherche geeigneter Influencer und den Ablauf von Kooperationen. Marketing-Profi Mario Vogelsteller (www.mario-vogelsteller.de) rät: »Gute Richtwerte sind die Anzahl der Follower auf Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube. Hier sollte die Anzahl mindestens im vierstelligen Bereich liegen«, so der Experte. Bekannte Reiseblogger haben mehr als 10.000 bis zu sechsstellige Followerzahlen. Im deutschsprachigen Raum sollte man kennen: www.travelontoast.de, www.bravebird.de, www.off-the-path.com.

»Mindestens genauso wichtig ist jedoch, ob der Influencer über eine aktive Leserschaft verfügt: Wenn unter den Facebook- oder Instagram-Posts viele Kommentare zu finden sind, ist das ein gutes Zeichen. Wenn Bloggerkooperationen für Linkbuilding im Bereich SEO eingesetzt werden, ist zudem die Anzahl der Backlinks interessant.«, sagt Vogelsteller. (siehe Kasten: Checkliste – die richtigen Influencer finden)

Was rät Marketing-Profi Vogelsteller zur Zusammenarbeit? Neben dem respektvollen Umgang (dazu gehört bspw. die korrekte Anrede und Namensschreibung bei der Blogger-Akquise) sei es sehr wichtig, Influencer nicht zu einem positiven Feedback zu zwingen. Übernachtung und Verpflegung sollten gewährt werden, bei besonders relevanten Partnern eventuell auch die Anreise. Im Idealfall sollten sie von der Geschäftsführung persönlich begrüßt werden. Wichtig: Auf die Einhaltung rechtlicher Grundlagen bestehen und diese überprüfen (korrekte Bild­unterschriften: Bezahlte Kooperation mit …), um den Vorwurf der Schleichwerbung zu vermeiden. Bei unmäßigen Forderungen (Vollpension, Unterbringung in einer Suite, Wellnessprogramm u. ä.) rät Anne M. Schüller: »Ist der Blogger prinzipiell geeignet, verhandeln Sie. Bspw. statt fünf freier Nächtigungen sind nur jeder zweite Tag sowie die Kost im Lokal selbst zu bezahlen.«

Professionell absagen – selbst bei dreisten Anfragen

Bleibt noch eine Frage: Wie weist man irrelevante oder dreiste Anfragen professionell ab? Generell empfehlen sich für die meisten Fälle in der geschäftlichen wie privaten Kommunikation Vor­gehensweisen, die möglichst wenig Potenzial an Eskalation beinhalten. »Es reicht im Prinzip, schlicht, höflich, bestimmt zu antworten: Danke für die Kontaktaufnahme. Wir bieten diese Möglichkeit der Kooperation nicht an«, empfiehlt Alexander Rus. Weitere Möglichkeiten verrät Anne M. Schüller: »Geeignete Formulierungen sind: ›Wir schalten bereits Werbung in diese Richtung. Unser Werbebudget ist an dieser Stelle ausgeschöpft. Daher bitten wir um Verständnis, dass wir derzeit keine Kooperation anbieten können.‹ Oder, falls das zutrifft: ›Wir haben schon eine Werbestrategie und einen Exklusiv-Vertrag mit einem Blogger.‹ Den Namen dabei nicht nennen.«

Mit diesen respektvollen Antworten minimiert man auch »Retourkutschen« wie schlechte Bewertungen auf Tripadvisor. Falls es doch dazu kommt, sollte man nicht gleich mit dem Anwalt drohen, sondern immer zuerst um Klärung im privaten Rahmen bitten, raten die Experten. Vom Bloßstellen in aller Öffentlichkeit ist abzuraten, selbst wenn man den Namen des Betreffenden schwärzt (siehe Bloggergate), sagt Rus: »Viele unsere Kunden, egal in welcher Branche, erhalten solche plumpen, unprofessionellen Anfragen. Das ist nichts Außergewöhnliches, da kann man schon drüberstehen.« Denn womit auch immer man als Unternehmer an die Öffentlichkeit geht, man sollte sich einer Sache bewusst sein: So sehr man sich im Recht fühlen mag, man muss mit Rückmeldungen rechnen – von anerkennend bis ablehnend-beleidigend – und das aushalten können.

So findet man die relevanten Influencer

Tipps der Experten Alexander Rus, Anne M. Schüller, Mario Vogelsteller

• Recherche, Vorbereitung: Bekannte Reise- oder Foodblogger identifizieren (Google-Suche)
• Sortierhilfen: Welche Themen bedient der Influencer, passen sie zum Betrieb, zu den Marketingkampagnen? Räumlicher Bezug? Stimmt die Zielgruppe des Influencers mit jener des Betriebs überein (z. B. Familienblog versus Luxushotel)? ­Welche Mikro-Influencer gibt es (Mikro-Influencer haben zwar eine kleinere, dafür aber klar umrissene Gefolgschaft, die die Influencer-Tipps genauer liest und eher umsetzt)?
• Bedeutungscheck (Quantität & Qualität): Wie viele Follower hat er/sie (Achtung, Fake: Follower und Links kann man kaufen, Check-Tools: www.socialblade.com, www.influencerdb.net)? Reichweite (Mit wie viel Personen kann der potenzielle Influencer Kontakt aufnehmen?), Neutralität (Inwieweit hat er ein glaubwürdiges Interesse am Promoten einer Botschaft?), Frequenzhäufigkeit (Wie oft hat er die Möglichkeit, andere in ihrer Entscheidung zu beeinflussen?), Expertise (Wie hoch ist sein fachliches Urteilsvermögen, die entsprechende Sache zu promoten?), Überzeugungskraft (Wie stark bewirkt sein Zuspruch eine tatsächliche Entscheidung Dritter?), Engagement (Mit wie viel Herzblut ist er üblicherweise bei der Sache?), Finanzierbarkeit (Wird sein Engagement etwas kosten? Und wenn ja, was und wie viel?), Lebenslauf des Influencers googeln (Professionalitätsgrad: A-oder B-Influencer?). Wenn Bloggerkooperationen für Linkbuilding im Bereich SEO eingesetzt werden, sind zudem Anzahl und Qualität der Backlinks interessant.
• Liste erstellen: Die zehn relevantesten Influencer für den ­eigenen Betrieb
• Akquise: Angebot ausarbeiten (bspw. Content-Offer), zwei bis drei Influencer anschreiben

Extra-Tipp: Schnell-Check bei Influencer-Anfragen: Ist der Influencer für meine Zielgruppe relevant (Themen)? Hat er genug Follower (+ Prüfung: Scheinfollower)? Hat er das zu meinem Betrieb passende Netzwerk?
Der Original-Text aus dem Magazin wurde für die Online-Version evtl. gekürzt bzw. angepasst.