Dem Namen verpflichtet

In unserer Erwartung müssen gebrandete Produkte deutlich mehr bieten, als billige »No-Name«-Varianten. Auch in der Gastronomie gilt Markenware als sichere, wenngleich meist teurere Alternative. Ob sich der Einsatz von Brands hier lohnt, hängt von vielen Faktoren ab – am meisten jedoch von der eigenen Zielgruppe.

Mit dem griffigen Slogan »Dafür stehe ich mit meinem guten Namen«, warb Babykosthersteller Claus Hipp in der TV-Werbung lange Zeit höchstpersönlich für seine Marke. Eine Werbeidee, die den Nagel auf den Kopf traf: Skandalgeplagte und nicht selten verunsicherte Konsumenten suchen gerade im Lebensmittelbereich heute verstärkt nach verbindlichen Qualitätsversprechen. Wer dieses geben kann, darf dafür deutlich tiefer in die Taschen des Verbrauchers greifen.

Vergleichsweise hohe Preise werden bei guter Markenware billigend in Kauf genommen – schließlich handelt es sich um eine Investition in das eigene gute Gewissen. Es wird schlichtweg vorausgesetzt, dass sowohl Qualität als auch Inhalts­stoffe und Produktionsbedingungen bei Pre­mium­marken tadellos sind. Hinterfragt wird dieses ­»Urvertrauen« in bekannte Marken nur selten. Mit gutem Grund. Der Verbraucher weiß, dass die Unternehmen hinter den bedeutenden Marken zu viel zu verlieren haben, um leichtsinnig zu agieren. Seltene Ausnahmen bestätigen selbstverständlich auch hier die Regel.

Küchenchef nimmt dem Gast die Kaufentscheidung ab

In der Gastronomie trifft der Küchenchef die Entscheidung, welche Produkte auf dem Teller des Gastes landen. Dabei wirken sich unterschiedlichste Faktoren auf die letztendliche Auswahl aus – vom Preis über das Geling-Versprechen bei Convenience-Waren bis zu den garantiert hochwertigen Inhaltsstoffen. Je nach Qualitätsanspruch verlässt sich der Gastro-Profi auf ihm vertraute Markenprodukte – jedoch spielt die Marke auf dem Teller meist keine Hauptrolle mehr, da sie für den Gast in der Regel unsichtbar bleibt. Für ihn zählt in erster Linie das Ergebnis. Ob er nun die günstigere oder die Premium-Würzmischung zur Zubereitung seiner Speisen verwendet – er muss am Ende seine Zielgruppe mit dem fertigen Gericht überzeugen und im besten Fall begeistern.

Im Getränkebereich lieber das Original servieren

»Tatsächlich haben die großen Marken, die der Verbraucher kennt, in der öffentlichen Gastronomie kaum einen großen Auftritt – zumin­dest das Speisenangebot betreffend, denn das Grundgeschäft hier ist ja die Speisenveredelung«, bestätigt der Gastro-Berater, Coach und Buchautor Jean-George Ploner (www.fbheroes.de). Dabei ziele der Küchenprofi ja in der Regel darauf ab, seiner Kreation den eigenen Stempel aufzudrücken. Anders sehe es jedoch im Getränkebereich aus. »Hier ist es so, dass man über eine bekannte Marke einen entsprechenden Preis rechtfertigen kann. Einen Dom Pérignon kann ich einfach ganz anders einpreisen als z. B. einen Moët & Chandon.«

Außerdem gibt es gerade im Getränkebereich sehr genaue Erwartungen, die die Gäste an den Geschmack eines Produkts haben. »Wer nicht die gängigen Marken wie Coca-Cola oder Pepsi ausschenkt, der läuft sogar Gefahr, die Kunden zu verärgern«, ist sich der F&B-Experte sicher. Ausnahmen sind hier die alternativen Szene-Gastronomien, die statt auf die Big Player Coca-Cola oder Pepsi erfolgreich auf trendige Marken wie Afri-Cola oder Fritz-Kola setzen – weil das zu ihrer Zielgruppe besser passt.

Was für Softdrinks gilt, trifft auf ­alkoholische Getränke sogar noch mehr zu. Kaum ein Gastronom wird z. B. in Frage stellen, dass die angebotenen Biermarken einen maßgeblichen Einfluss auf den Getränkeabsatz haben. Und wer Trendgetränke wie Hugo oder Aperol Sprizz anbietet, sollte lieber nicht den Versuch starten, seinen Gästen die Originalpro­dukte vorzuenthalten, um stattdessen auf billige Kopien zu setzen. Der Gast hat in der Regel ein recht gutes Geschmacksgedächtnis und wird Gastronomen abstrafen, die dieses zu überlisten versuchen.

Promotions steigern die Nachfrage

Und noch ein Argument spricht für die großen Markenhersteller: Sie verstehen es meist recht gut, aktuelle Trends und Strömungen frühzeitig zu erkennen und die entsprechenden Produkte in den Handel zu bringen. »Neue Angebote der großen etablierten Marken machen Verbraucher neugierig – zumal die Produkte meist sehr präsent in der Werbung sind. Das sollte der Gastronom als Chance verstehen und sein Angebot dementsprechend gestalten. Ich denke da z. B. an die sehr erfolgreiche Einführung von Beck’s Gold«, so Dr. Ralf Mayer de Groot, einer der führenden Marketing-Forscher und Strategen in Deutschland und Geschäftsführer von Mayer de Groot Marketing-Research and Consult (www.mayerdegroot.com). »Bier galt damals bei vielen Verbrauchern als altmodisch, sie griffen lieber zu Alkopops, da die besser zum Lebensstil der jungen Menschen passten. Gegen den rückläufigen Trend gelang es der Beck’s Brauerei mit dem milden Beck’s Gold, Bier wieder erfolgreich an den Mann – und an die Frau zu bringen.«

Mittels eines innovativen Marketing-­Mixes, der z. B. zahlreiche Promotions in der Gastro, in Clubs und sogar bei Friseur­geschäften beinhaltete, gelang es den Bremern damals aus einem ganz normalen Bier eines der angesagtesten Szenegetränke zu machen. Die Nachfrage – auch in der Gastronomie – war daraufhin entsprechend groß.

Erfolgreiche Markenkooperationen in der Systemgastronomie

Beliebte Marken im Speisenbereich erfolgreich zur Verkaufsförderung einzusetzen, ist, wie oben beschrieben, eher die Ausnahme als die Regel. Gerade in der Systemgastronomie und im Snackingbereich bieten sich hier jedoch durchaus Möglichkeiten. So zählt zum Beispiel die Fastfood-Kette McDonald’s immer wieder auf Marken­kooperationen. »Eine besonders gelungene Aktion, die sowohl bei Kindern als auch Eltern sehr gut ankam, war etwa das Angebot des McFischstäbchen im Jahr 2007: Zwei Original Käpt’n-Iglo-Fischstäbchen im originellen Weizenbrötchen in Fischform, dazu Salat und Ketchup«, so Mayer de Groot. Dass Käpt’n Iglo hier gemeinsame Sache mit Ronald McDonald macht, war eine wichtige Botschaft der dazugehörigen Werbekampagne.

Im Snackingbereich sind es insbesondere die Backwaren, die auf eine Zusammenarbeit mit den Lieblingsmarken der Deutschen setzen. So hat etwa das Unternehmen Baker & Baker neben süßen Produkten, wie Oreo-Donuts, Milka-Muffins und Nutella-Cookies mit dem Philadelphia-Laugensnack auch Herzhaftes für Markenliebhaber im Angebot.

Last not least bietet sich überall da, wo verpackte Ware angeboten wird, die Möglichkeit mit Marken zu punkten. Im Frühstücksgeschäft etwa, wo Brotaufstriche, Butter und gegebenenfalls auch Käse in Portionsgrößen angeboten wird. »Aber auch hier kommt es auf die Zielgruppe an«, meint Jean-Georges Ploner. »Wenn ich zum Beispiel in der gehobenen Gastronomie unbedingt portionierte Butter anbieten möchte, dann muss ich eine entsprechende Qualität anbieten – zum Beispiel Charentes-Poitou-Butter, die fast wie ein Konfekt verpackt ist, statt einer Mainstreammarke in Plastikverpackung.«

Auch die Region kann heute Marke sein

Marken fungieren in erster Linie als Leuchttürme, als Wegweiser in der zunehmend verwirrenden Produktvielfalt des Handels. Nach dem Motto »Da weiß man, was man hat«, flüchtet sich so mancher Einkäufer in die »sichere Option« – sprich, in das Markenversprechen. Hinter diesem muss übrigens noch nicht einmal zwingend ein großes Industrieunternehmen stehen. Zumindest nicht mehr, seit der ­Megatrend Regionalität die Gastronomie erobert hat. Und tatsächlich sind es hier kaum die großen Markennamen, auf die im Marketing gesetzt wird. An ihre Stelle treten stattdessen immer öfter Bauer Heinrich, Metzger Hans und Bäcker Friedrich aus dem Nachbardorf. Sie haben zwar keinen starken Konzern im Kreuz, wohl aber die notwendige Glaubwürdigkeit – nach dem Motto »Bloß nicht in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah.« Hier fungiert quasi die Region als Marke – die man kennt, liebt und der man traut.

Nachgefragt: Was bringt die Kooperation mit Marken?

Marco Geith ist Geschäftsführer der Hellma Gastronomie-Service GmbH. Seit mehr als 90 Jahren versorgt das Unternehmen Großhandel, Hotellerie, Gastronomie und den Catering-Bereich mit Portionsartikeln für jeglichen Bedarf. Dabei setzt Geith auch auf Kooperationen mit starken Marken.

Sie kooperieren bei vielen Ihrer Produkte mit etablierten Marken. Was hat Sie zu diesem Schritt bewegt?
Mit Marken zusammenzuarbeiten, die der Konsument aus dem privaten Umfeld kennt und liebt, war für uns nur ein logischer Schritt. Alle diese Marken stellen einen hohen Qualitätsstandard dar und werden vom Konsumenten geschätzt. Daraus entstand die Idee, die »große« Marke als »kleine« Portion umzusetzen, die der Hotelgast dann fern von daheim wieder erkennt.

Welches gebrandete Produkt ist Ihr absoluter Renner im Sortiment?
Besonders beliebt sind die Markenprodukte im Bereich Brot und Brotaufstrich. Hier sind es Nutella, Darbo-Konfitüren und Wasa, die auf keinem guten Büfett fehlen dürfen.

Arla wurde 2017 zu einem der Superbrands des Jahres gewählt – Sie haben eine Milch-Portion der Marke im Sortiment. Wie
entscheiden Sie, welche der verschiedenen Marken Sie für eine Ko­operation in Betracht ziehen?
Marktführerschaft ist sicherlich von Vorteil, jedoch kein Muss. Es geht vielmehr darum, die Bedürfnisse des Außer-Haus-Marktes bestmöglich zu befriedigen und den Gästen in jedem Segment eine stimmige Lösung anbieten zu können.

Der Original-Text aus dem Magazin wurde für die Online-Version evtl. gekürzt bzw. angepasst.